【观点搬运】有文化、来山西——兼谈宣传口号的提炼方法，提炼宣传口号，山西文化，宣传口号设计

山西青年 你想看的都在这里 摘要好的宣传口号，一般照顾三个方面，即：主体特点、传播意图和传播现实基础。主体特点，指的是“我是谁”；传播意图，指的是“我要干什么”；传播现实基础包含三点要素：一是“我在别人心中是什么”；二是“我在什么渠道说”；三是“我要对谁说”。优秀的案例都是“三条五点”俱全的，而“三条五点”俱全，一定会形成某种印象深刻的认知，或者改换某种认知。我是谁？我是山西，我是“可以看到的、触摸到的、品尝到的、获得沉浸式体验的历史文化博物馆”。山西特长在人文景观，而人文景观的审美有认知门槛，不是所有人都喜欢，我们需要承认这一事实。 山西当然应该欢迎全国人民都来，但山西一定只能被一部分人喜爱。 要先精准定位有意愿欣赏人文之美的人群，特别是这一类人群中的青年群体和自媒体群体，进而依靠人群带动人群，逐步扩展到全体人群。“有文化、来山西” 我能提炼出的肯定不是最好的，更希望依靠这个微小的文章、简陋的方法，能够激发出更聪明的你的思想火花，进而归纳和提炼出更好的宣传口号，那就是我最大的心愿。 作者：闫光宇 一、方法 我党历来重视宣传口号的作用，早在井冈山时期，就建立了宣传兵制度。不仅“每到一处，壁上写满口号”，还认为“一个标语，抵得一支红军”。在红四军编写的《宣传须知》和《革命标语》中，更是对口号内容、书写位置、字体和落款等都进行了详细的规定。之后，在我党历史上各个阶段的宣传口号，如“自己动手、丰衣足食”“为人民服务”“发展才是硬道理”“妇女能顶半边天”等，都起到了无与伦比的作用。纵览历史与当下、政治与商业，有很多优秀的宣传口号都值得我们学习，它们虽然没有固定模式，也不可能包打天下，但好的宣传口号，一般照顾三个方面，即：主体特点、传播意图和传播现实基础。 主体特点，指的是“我是谁”； 传播意图，指的是“我要干什么”； 传播现实基础包含三点要素：一是“我在别人心中是什么”；二是“我在什么渠道说”；三是“我要对谁说”。 大凡现象级的宣传口号，都回应了以上三点。 （一）“我是谁” “我是谁”主要包含两个方面：一方面是指宣传口号中要出现自身名称；一方面宣传口号是自己对于自己的期许，是自身向传播对象精神世界传递的形象。需要注意的是：1.对于自身而言，这个“我”是服务于“我要干什么”的“我”，而不是全部的“我”；2.对于他者而言，这个“我”是强调差异性，拒绝同质化的，回答“我有何不同？”的。 比如：红军就要求写标语加落款：“每条标语写完之后，一定要写出各机关的名义来”，如红军某某宣，否则群众不知道谁写的；再比如如今的“美团外卖，送啥都快”“不是所有牛奶都叫特仑苏”“百度一下，你就知道”“拉货就找货拉拉”都是将自身名称嵌入。 比如：我党虽然没有过固定的、基于自身形象的宣传口号，但如果选一句的话，我们总能想到“为人民服务”，也会觉得这个最贴切，为什么？因为这句话回应了我党的“我是谁”问题，回答了中国共产党对自己的期许，支撑了我党自身向人民群众精神世界传递的形象。如果加上名称：“中国共产党，为人民服务”，则是最贴切的自身形象宣传口号。 比如：汉庭酒店“爱干净、住汉庭”口号。首先口号里边有“汉庭”，强调自身名称；其次，“干净”是自己对自己的期许，也是自身要向潜在客户群体精神世界传递的形象；再次，这条口号完美的服务于提升商号识别率、美誉度，特别是入住率需求，一定意义上说，就是奔着商业变现去的，而不是单独奔着情怀去的；最后，“干净”强调了自身的差异性，回应了“我有何不同”。 （二）“我要干什么”“我要干什么”是指宣传口号的使用方向，就是说这个口号拿来干什么，是具体的，甚至是阶段性的。除自身形象类宣传口号外，一般不是指自己对于自己的期许，自己的整体目标和最终目标。比如对于我国各地方而言，每一个省都足够大，人口都足够多，行业也足够全面，文化也足够丰富，这就意味着我们提出口号时，要充分照顾“我要干什么”这一点，否则就成了大而全，很难概括完整，很难凝练归一。比如：山东文旅品牌形象标识“好客山东”。山东有很多面，人口大省、经济大省、文化大省等等。文化方面，“奇观”级别的超级文化标识也有很多，比如孔子、孙子、鲁班、孟子、王羲之、辛弃疾、蒲松龄、泰山、蓬莱、孔庙、鲁菜、儒家、礼仪等等，都是如雷贯耳，很难归纳和提炼，即便是强行择优提炼，也会失之偏颇。因此，山东提炼出“好客山东”口号，明显是紧扣“文旅”需求、围绕山东整体文化进行提炼的结果，里边有孔子的“有朋自远方来，不亦乐乎”，也有五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象，还有山东人民乐观、友善、豪爽、懂礼貌、有酒量的群像，口号生动、简洁、冲击力强，可谓是宣传口号的顶级提炼。比如：今日头条之前的宣传口号：“你关心的才是头条”，知乎之前的宣传口号“有问题，上知乎”，百度贴吧之前的宣传口号“上贴吧，找组织”，都是基于快速拓展用户群体，这一目标提炼的宣传口号，这些媒体平台能不能玩“情怀”？可以。能不能大而全？可以。但都不是基于快速拓展用户群体的最优选择。这些口号尽管都有瑕疵，比如“你关心的才是头条”有悖新闻伦理，“有问题，上知乎”容易产生“有问题的人上知乎”这样的歧义，但在企业初创阶段，都是基于那个阶段的最优宣传口号。（三）“我在别人心中是什么”“我在别人心中是什么”是指：1.我在别人心中有无形象？2.我在别人心中的形象是否有利于服务“我要干什么”？3.我应该如何调整和应对？比如：茅台以前的品牌宣传口号：“国酒茅台”。这个口号的基础就是，人民群众已经普遍拥有对于茅台酒的基本认知。这个基础就意味着不是随便一个什么酒，就敢用“国酒”冠名。但同时，同等级的酒也有相应的地位，比如汾酒、泸州老窖、五粮液，但茅台先用、敢于抢占，就具备了改换人民群众认知的能力，极大的提升了茅台的美誉度、酒界地位和实际销量。尽管现在已经被勒令停止使用，但效果已经达到。比如：郎酒的宣传口号“中国两大酱香白酒之一”。郎酒这个口号的基础是，郎酒在当初虽然有一定知名度，但并不为全国人民群众所熟知，这就需要进行调整，用宣传口号改变人民群众的这一认知基础。因此，郎酒提出“中国两大酱香白酒之一”，采取对标茅台，给自己定位的方式，极大的增强了自身品牌形象，尽管现在已经不用，但实际效果已经产生。比如：河南的文旅宣传口号“老家河南”。就历史文化而言，河南人文鼎盛，和山东一样，是我国的文化大省、人口大省、经济大省，老子、韩非子、韩愈、杜甫、岳飞、洛阳、开封、龙门石窟、少林寺……超级文化IP不输山东。能够提炼出“老家河南”，同样是基于紧扣“文旅”需求、围绕河南整体历史文化悠长进行提炼的结果，但同时必然也有改变前十多年“河南人”美誉度问题的固有认知的因素在里边的。毕竟一提到“老家”，人们自然会生出一股温情，同时也与河南作为“最早的中国”相关联，也是宣传口号的顶级提炼。（四）“我在什么渠道说”“我在什么渠道说”，是指宣传口号是通过什么传播介质和结构到达受众。由于宣传口号往往简短直接，所以对于渠道的要求反而最低。但这同时也对宣传口号提出要求：越简短有力，越适用于所有介质和结构；越冗长，越对渠道提出要求。同时，在当前因自主选择、算法推荐双重极化后的“圈层积聚”传播环境中，传播介质往往意味着人群的同质化聚集，也就是要与“我要对谁说”共同讨论。比如：广告界有个著名案例，固安工业园区“我爱北京天安门正南50公里”，将固安工业园区的区位优势高度浓缩，可谓惊艳。但实际上，这个广告语依托图片传播效果更佳，在印刷品上、电视上传播效果更好。如果在惜字如金、速度浏览的微博上，或者由文字在新媒体平台单独推广，未必合适。比如：多年前山西太原到长治高速公路途经榆社县出口时，会看到一个巨型广告牌，上面只有四个大字“榆社笨蛋”。榆社县特产为土鸡蛋，也称“笨鸡蛋”“笨蛋”。在车辆飞驰的高速路上，字越少越容易读懂，而且“榆社笨蛋”兼具谐音惊悚、思考的妙用，记忆点极强。即便放到如今的互联网上，也是自黑、自嘲的传播典范。（记忆中不是这块广告牌，那块只有四个字）（五）“我要对谁说”“我要对谁说”是指你想覆盖的目标群体是谁。实际上，就宣传而言，“我要对谁说”非常重要，因为受众自身认知情况决定了你要采取什么样的话语和方式。就宣传口号而言，“我是谁”“我要干什么”本身就决定了覆盖群体，也决定了“我要对谁说”。一般而言，覆盖的人群越广，越要求通俗易懂、口语化表达；覆盖的人群越精准，口号越像“黑话”。在这里，“通俗”是基础要求，“黑话”是精准目标群体的专属，二者不是非此即彼的互斥关系，就看“我是谁”“我要干什么”，来进行权衡。比如：红军在四川时写下的标语：“白军士兵们：你们替军阀当兵得到点啥子啊！扯常挨打受骂，莫穿莫吃，薪饷又被克扣干净，家中还要出款子！来替军阀打仗白白送死，为啥子呢？”看着都能听出抑扬顿挫的辣椒味，可谓传神。比如：德邦快递的广告语“大件快递发德邦”、元气森林饮料的“元气森林，0糖0脂0卡”。德邦主营大件，但并不意味着不能发小件；元气森林不见得就不好喝、不解渴，而且在整个社会中一定有人不知道什么是“0糖0脂0卡”，但是德邦和元气森林显然知道自己要向谁说，该怎么说。再比如：河北的文旅宣传口号“这么近，那么美，周末到河北”。很明显，河北就是冲着隔壁的人民群众喊话，就是在公然抢夺北京、天津、山西、河南、山东等这些相邻、相近省份的游客。虽稍显冗长，但用语平易近人、朗朗上口，难得的是定位精准、目标明确，不失为一个优秀的阶段性宣传口号。综上，主体特点“我是谁”、传播意图“我要干什么”、传播现实基础“我在别人心中是什么”“我在什么渠道说”“我要对谁说”这三条五点是一个有机的整体，不是单独存在的。比如“我要干什么”往往基于“我在别人心中是什么”，当没有印象时，就要做最直接的拓展客户，这样的口号往往是简单直接的，比如：京东之前的口号是“多、快、好、省”，简直不要太粗暴。当“我在别人心中是什么”一定的基础印象后，京东的“我要干什么”发生偏转，开始需要做更强的形象树立工作，所以提出了更具价值感的口号：“不负每一份热爱”，进而提升了、丰富了“我是谁”的整体形象。因此，优秀的案例其实都是“三条五点”俱全的，而只要“三条五点”俱全，一定会形成某种印象深刻的认知，或者改换某种认知。比如上面讲的“好客山东”“老家河南”“爱干净，住汉庭”“上贴吧，找组织”“国酒茅台”“大件快递发德邦”等等，还有上面没讲的“七彩云南”“爽爽的贵阳”“怕上火，喝王老吉”“酣客酱酒，盲品更牛”“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”等等，都是充分照顾了“我是谁”“我要干什么”“我在别人心中是什么”“我在什么渠道说”“我要对谁说”这“三条五点”，形成某种印象深刻的认知或者改变某种认知的优秀宣传口号。当然也有“反面教材”，比如“大美”系列、“魅力”系列，可能在当初确实不错，但用多了，就会毫无特点，很难回应“我是谁”；又如某些地方的宣传口号喜欢生造词汇，某些地方的宣传口号喜用书面语，并不近人，就不点名了；还如一些宣传口号，太过冗长，画面感不强等等。二、提炼山西是有很多为人熟知的口号的，比如“人说山西好风光”“三千年文明看陕西，五千年文明看山西”“地下文物看陕西，地上文物看山西”等，之前的“晋善晋美”虽稍逊“好客山东”“老家河南”（用了简称“晋”，而不是山西，不够通俗），但强在成语“尽善尽美”的谐音，刻画了山西人民温厚良善的性格特征和自身的目标期许，也是顶级的宣传口号，无奈已经停用。而目前网上已存在的，最好的是“五千年很远，山西很近”“您给山西一天，山西还你千年”，但还是太长，尚且不如早年口口相传的“五千年文明看山西”；其余的“人文古韵，醉美山西”“华夏印章，人文山西”等等，皆用词生造，太过书面，均不适合。如今要总结出一个与“好客山东”“老家河南”相媲美的文旅宣传口号，实非易事。但总结规律的好处就是，我们可以按照“三条五点”规律逐步提炼、避开雷区，找到适合于山西的文旅宣传口号。综上，我们开始推导：第一步：回应“我是谁”，要有“山西”二字。那山西本身是什么？山西是黄土高原，东边太行山、西边吕梁山，中间汾河，山地、丘陵占 80%，“两山夹一沟”之形；气候上不冷不热，四季分明。山西是煤炭大省、能源大省，每年输出海量煤炭、电量，服务全国人民。同时，山西还是文化大省，这种文化大省所具备的，不只是尧帝、舜帝、荀子、卫青、霍去病、关羽、王维、白居易、元好问、罗贯中……等等留在记忆中的历史文化名人；还有晋祠圣母殿、悬空寺、应县木塔、平遥古城、关帝庙，等等……据统计，山西的古建筑数量在全国首屈一指，共有约28万座古建筑，遍及全省。其中元代之前的木构建筑占了全国的75%，全国现存保存较完好的仅存的三座唐代木结构建筑：南禅寺大佛殿、广仁王庙、佛光寺东大殿都在山西。此外还有陶寺遗址、夏县遗址、山西民居文化、汾酒文化、老陈醋文化、面食文化等等，这是在今天依然能够扑面而来的文化、可以触摸的文化、可以品尝的文化、可以沉浸式体验的文化，那我们是不是可以把山西这样一个文化大省比喻为“可以看到的、触摸到的、品尝到的、获得沉浸式体验的历史文化博物馆”。答案：我是山西，我是“两山夹一沟”，我是“煤炭大省”，我是“可以看到的、触摸到的、品尝到的、获得沉浸式体验的历史文化博物馆”。第二步：回应“我要干什么”。当然是为了文旅。既然是文旅就要总结山西文化旅游特点。山西以自然风光见长么？山西固然很美，但相较兄弟省份的大漠孤烟、湖光山色、山海胜景等等，在自然风光方面并不突出。相反，山西作为“可以看到的、触摸到的、品尝到的、获得沉浸式体验的历史文化博物馆”，特长在人文、在历史，以人文景观取胜。因此山西最好不要使用“风光”“胜景”这样的偏自然风光的词汇，必然要和“人文”“文化”“历史”之类的词汇相关联。同时，既然是人文景观，那就是间接的美，有门槛的美，需要仔细品的味道，是多层次的、厚重的样子，而人文景观、人文之美注定不是每个人都会喜欢、都能欣赏的美，这是基本事实，我们需要承认，也必须承认。答案：山西应围绕人文景观进行推广，进行符号化建设，而人文景观和自然景观不一样，人文景观的审美有认知门槛，不是所有人都喜欢，我们需要承认这一事实。第三步：回应“我在别人心中是什么”。通过网络观察得知，提起山西，人民群众的印象往往与煤炭、能源、黄土高原相关联。对于山西人民，基本都以“质朴”“良善”“厚道”“土”为基本印象。近年来伴随着新媒体平台的普及，山西文化符号逐步出圈，古建筑文化、尧舜文化、票号文化、面食文化、酒醋文化、先商文化遗存等逐步进入网友视野，已经具备了一定的基础。答案：山西在人民群众的印象中主体依然是煤炭的黑色、黄土的土色和山西人的老实、厚道，同时，还有深厚的文化感、历史感进行补充。第四步：回应“我在什么渠道说”。当然渠道越多越好，特别是要适合新媒体渠道传播，这就要求我们的宣传口号具备以下三点：一是不仅不能太长，还要非常短，四个字最好，最长不要超过六个；二是要有画面感，有画面才能形成深刻印象；三是如果服务于文旅事业发展，阶段性的宣传口号最好能有话题度，有讨论，有热议。大家要因宣传口号而有所触动，激发其参与讨论、推动其付诸山西之行。答案：宣传口号字越少越好，四个字、五个字或六个字；宣传口号要有画面感；文旅性阶段性的宣传口号有话题性最好。第五步：回应“我要对谁说”。一方面肯定是传播越广泛越好，那就不能用生僻字，用生造词，用书面语，最好是大家平常用的口语。另一方面，基于第一步和第二步得出的结论：山西是“可以看到的、触摸到的、品尝到的、获得沉浸式体验的历史文化博物馆”，而博物馆这样的人文景观的审美有认知门槛，不是所有人都喜欢，进而做出推断：山西当然欢迎全国人民都来，但山西一定是只能被一部分人喜爱的，也就是说山西的文旅目前是只适合于某一类人的。答案：宣传口号一方面要通俗易懂，一方面山西的人文之美只有喜爱文化、历史的人民群众愿意欣赏，要先精准定位有意愿欣赏人文之美的人群，特别是这一类人群中的青年群体和自媒体群体，进而依靠人群带动人群，逐步扩展到全体人群，同时，正因为精准针对于这一人群，那么宣传口号的提出，可以在通俗的基础上稍微文一些，但依然不能生造。山西的文旅宣传口号应顺应这一逻辑。综上，如果从文旅角度出发的阶段性口号，那我能推导出的就是：“有文化、来山西”同时推导出的还有“爱学习、来山西”“懂历史、来山西”“看历史、来山西”等等，均为一时之选。这里的“有文化”一方面指的是山西有文化，另一方面也是指来山西的人民群众、青年朋友有文化。“爱学习”“懂历史”同理，其中“爱学习”比较符合青年B站路线，且一语双关，但失于在更广阔的认知中存在的严肃感。“有文化、来山西”虽然不及“好客山东”“老家河南”简短，但也足够短，同时更具话题性和讨论性。一是回应了“我是谁”，我是山西，山西是有文化的地方，是“可以看到的、触摸到的、品尝到的、获得沉浸式体验的历史文化博物馆”；二是回应了“我要干什么”，“有文化、来山西”就是要用来推动山西文旅事业的，而且山西是注定在一定阶段内是只能被一部分人欣赏和喜爱的；三是回应了“我在别人心中是什么”，我不仅是能源大省，还是文化大省，是获得沉浸式体验的历史文化博物馆，是有文化的地方；四是回应了“我在什么渠道说”，在最广泛的渠道说，六个字足够少，人文画面感强，最关键的是，“有文化、来山西”具备一定的争议性，容易激发情绪、引发讨论、进而付诸行动。且“有文化、来山西”属于一般性陈述，并不代表“没有文化就不能来山西”，逻辑上严谨自洽。容易引来“杠精”挑刺，进而参与讨论，增加讨论和热度，但实际上真论证起来，“杠精”永远无法驳倒。五是回应了“我要对谁说”，对所有人说，精准推动“有文化”的人来，依靠“有文化”的人带动其他人变得“有文化”，进而树立自身形象，持续拓展更广泛的人群。三、期许如果，这个宣传口号不是用于文旅宣传的口号，而是用于树立形象、自我期许的长期主义的四字口号，我能推导出的是：“厚朴山西”“温厚山西”“厚道山西”（排名不分先后）。用一两个字来总结山西太难，这一两个字要起码要回应“我是谁”，照顾“我在别人心中是什么”“我要对谁说”，因此这两个字既要描述本身，还不能书面、不能生造，更关键的是要在别人心中种下深刻印象，最后成为自我期许。山西属于黄土高原，风土厚重；煤炭钢铁大省，工业厚重；小杂粮的天堂，农业厚重；山西历史感、文化感超强，文化厚重、历史厚重；山西以汾酒、老陈醋、面食闻名于世，酒醇厚、醋醇厚、面食更厚；最关键的是，山西人民质朴、老实、诚信、温和，性格厚重；煤、电数十年供应全国，是为厚道；因此怎么看都是“厚”或“厚重”。但“厚重”在认知上近于“沉重”，一不利于种下美好印象，二不利于进行自我期许，三不便于进行文旅宣传。因此，只好换成“厚朴”“温厚”或者“厚道”。其中，“厚朴”是厚道、厚重、质朴、朴实的意象结合，同时“厚朴”是中药名，味苦、辛，性温，去湿气，再同时“厚朴”的英文谐音为Hope（希望），寓意很好。但短处是较为生僻，需要较长时间的坚持推广，但考虑到山西文化旅游的先期针对人群，或许合适。“厚道”也很好，一方面是“形容词”，表示敦厚、善良；另一方面是形容词+动词，“厚”“道”山西。最关键的是，足够口语化，足够通俗，足够有画面感。美中不足的是这里的“道”字口语与书面发两种音，特别是口语的“厚道”，读起来很奇怪。而“温厚”则相对中庸，在山西，风土厚、人情有温度，古文明历史厚，建筑文化遗存有温度，汾酒老陈醋够厚，剔尖（一种面食）有温度，但其不足之处，也是“温厚”不够那么的口语，同样考虑到山西文化旅游的先期针对人群，也较合适。“忠厚”“仁厚”与“温厚”结构上同理，但字眼上另有他意，或可一备，不过多解释。“厚朴”“温厚”“厚道”三者各有所长，也各有所短，但都体现着山西方方面面的厚重感，和山西人民温良敦厚、诚信朴实的性格特征，同时，这也应是山西人自己对于自己的期许，这样一种认知期许，会让山西变得更好，让山西人变得更好，这一点非常重要，因为往往你说什么，大家就会向什么地方转变。“厚朴山西”“温厚山西”“厚道山西”虽然不如“好客山东”“老家河南”响亮，但放在一起，似乎也像那么一回事。短期用“有文化、来山西”，长期用“厚朴山西”“温厚山西”或“厚道山西”，这是我能推导出的答案。但我能推导出的肯定不是最好的，更希望依靠这个微小的文章、简陋的方法，能够激发出更聪明的你的思想火花，进而归纳和提炼出更好的宣传口号，那就是我最大的心愿。最后，在今天这样一个时代，任何宣传口号的提出都要有一个基于互联网的，全民参与讨论的过程，这个过程是检验，也是提炼。一方面要充分相信人民群众的智慧，但这就需要充分的讨论，而既然是充分的讨论，就不能急躁，也不能玻璃心；另一方面也要讲求方式方法，不要一上来就扔出个口号，而应该先不做认定，慢慢的在一些活动中、作品中、回帖评论中先用起来，或者先依托民间用起来，在人民群众的逐步接受、喜爱和拥护中前进。 - END -来源：观照大千【版权声明】 本文图文转载于网络，版权归原作者所有，仅供学习参考之用，禁止用于商业用途，如涉及作品内容、版权和其他问题，请在30日内联系删除！ ◆ ◆ ◆ 责 编：赵 洁 校 对：王玉梅 审 核：王艳兵 “风里雨里，我们在山西青年等你”