在当今竞争激烈的金融市场中，银行零售业务面临着前所未有的挑战与机遇。随着金融产品的同质化趋势加剧，客户在选择银行服务时，不再仅仅关注产品的利率、功能等传统因素，情绪价值的比重日益凸显。银行若能成功打造零售客户的情绪价值，就如同在客户心中种下一颗温暖而坚实的种子，这颗种子将生根发芽，绽放出长期稳定的客户关系之花，为银行的可持续发展奠定坚实的基础。
一、银行零售客户情绪价值的重要性
（一）促进成交的关键
在金融销售中，情绪价值扮演着至关重要的角色，成为促进成交的关键因素。当下金融产品的回报具有不确定性，专业能力往往在交易后才能得到验证，而在购买金融产品伊始，客户需要强烈的情绪支持。这种情绪输出能让客户在交易过程中感受到舒适，即便不能如沐春风，也至少要非常舒服。例如，理财经理通过恰当的情绪表达，让客户在购买产品时感到被关心和重视，从而增加成交的可能性。低层次的情绪价值输出，如跪舔、取悦客户，虽然可能在短期内取得一定效果，但这种方式压抑且不持久。作为理财经理，应避免一味讨好客户而放弃原则，要坚持原则的同时保持身段柔软。
（二）建立信任的桥梁
情绪价值合理输出是建立信任的桥梁。很多专业的理财师讲产品头头是道，客户却转而在他人处成交，而有些家办负责人出身并非专业金融人士，却能获得客户信任，这背后的原因就在于情绪价值的合理输出。当客户感受到理财经理真正懂自己，为自己好，并且享受相处过程时，信任便得以建立。信任的背后是客户觉得理财经理理解自己，这种情绪价值的传递加快了信任的速度。例如，在与客户的交流中，理财经理通过提问了解客户需求，展现对客户的关心；有同理心与客户共情，让客户感受到被理解；让客户看到自己的成长，引发客户的情感转移，这些都是提供情绪价值的方式，有助于建立信任关系。
二、银行打造零售客户情绪价值案例
（一）：让美好发光
光大银行零售金融积极践行“让美好发光”的主张。在客户分层服务方面，针对基础客户推行集约化经营模式，持续发力线上渠道建设，满足基础客户便捷化的金融需求；对于财富客户，探索分支行专营模式，以“贵宾理财经理+财富顾问”为主体，开展数字化精准营销，为财富客户提供个性化的财富管理方案；私行客户则以“私行理财经理+投资顾问”为主体，提供全旅程陪伴服务，让私行客户感受到专属的尊贵体验。
同时，光大银行强化线上、线下融合共通，推进零售金融“双曲线”发展模式。深耕线下“第一曲线”，构建网点“厅堂融合”管理模式，推动网点由交易中心向客户服务、体验、活动中心转变，为客户提供更优质的线下服务体验。拓展线上“第二曲线”，围绕“ APP+云缴费 APP”双平台建设，搭建财富管理开放生态平台，为客户带来更加便捷、高效的金融服务，切实提升客户的情绪价值。
（三）平安银行：健康财富节
平安银行“健康财富节”以客户为中心，致力于建立情感纽带，实现健康与财富的双赢。活动将“线下健康运动”和“线上打卡动作”创新性结合，用户每天早睡、运动、多喝水等健康行为可以通过打卡获得财富币，用来兑换精美礼品。同时，用户还能通过邀请好友一起运动、使用平安借记卡消费、与虚拟 IP 平安口袋旺进行互动、优化资产配置等方式获得财富币，让用户在活动中获得“健康打卡、游戏乐趣、财富管理”三重体验。
此外，平安银行通过线上线下的联动，打通了传统媒体、网络媒体、KOL、用户私域等多个场景的信息流，不仅做到了活动曝光的最大化，而且还能联动 IP 形象平安口袋旺，促进平安口袋银行 App 活跃，同步联动借记卡消费支付、资产配置等多项金融产品和服务，在做到长期持续影响用户心智、加深用户记忆的同时实现跨业务联动营销。
（四）长沙银行：跨越转型
长沙银行在零售转型过程中，通过产品领先、本土深耕等方式为客户提供情绪价值。在产品方面，长沙银行推出多个子品牌，如财富长行、快乐秒贷、芙蓉卡等，运用、等科技，为不同用户群体提供更加便捷化、舒适化的高品质体验。
长沙银行还持续扩大基础客群，积累了总数接近 1600 万的零售客群，客户认可度高、黏性强。同时，长沙银行将财富管理定位为新三年六大发展战略之首，目标坚定、思路清晰、路径明确。通过推进分支机构设立财富管理中心，夯实理财经理队伍，提升理财业务大类资产配置和投研能力，各项财富产品销售规模领先湖南同业。
在本土深耕方面，长沙银行坚持服务本土、扎根县域，形成了社区网格化生态、线上消费权益生态弗兰社、围绕农金站的乡村生态等，将零售业务与居民日常生活生产需要紧密联系，提供金融+非金融服务，为客户带来更多的价值和便利。
三、银行提高零售客户情绪满意度举措
（一）形成以客户为中心的企业文化
郓城农商银行始终坚持以客户为中心的服务理念，建立了完善的需求征集与分析处理机制。在大厅内设置客户意见簿，安排专人负责收集客户在业务办理过程中提出的意见和建议，并及时答复。对于不能及时解决的问题，登记在客户意见簿上，并给客户明确答复的时间，避免因未答复而引起客户投诉。同时，组织员工进行走访对接工作，每天对辖区内沿街商户、村庄社区等地方进行走访，与客户面对面沟通，了解客户金融需求，介绍金融产品，并收集客户对银行服务、存贷款产品、手机银行等方面的建议。通过这些举措，郓城农商银行能够更好地了解客户需求，为客户提供更加贴心的服务，从而提高客户的情绪满意度。
（二）提升服务水平与优化岗位设置
石狮支行辖属人民路支行以行内文明优质服务要求为基础，结合自身实际情况主动提升服务水平。常态化防控疫情环境下，该行在网点新添自动测温仪，提升客户体验。前台员工做到“举手招迎，双手接递，微笑服务”，主动询问客户需求，耐心解答客户疑问。针对服务死角，加强大堂经理巡视制度，保证处处有人，缓解前台柜员的业务压力。每周组织全体员工学习研究行内文明优质服务文件、实施细则等，鼓励员工优化业务流程，积累业务经验，提升业务办理速度。此外，关注客户诉求，以客户满意为服务目标，加强岗位间协作，提前核验客户证件，避免客户花费不必要的时间，进一步提升客户满意度。
工行都匀桥城支行以规范化的服务作为提升品牌的有效抓手，多举措提升网点服务水平。强化业务技能，通过晨会、夕会学习易错业务和新业务，组织客服经理练习汉字录入和数字录入，鼓励员工考取行内各序列的资格证，提升服务水平。优化岗位设置，装修后新增多台智能终端机，对现有网点岗位配置进行优化，灵活调节操作窗口、工作时间，在柜面业务较少的情况下要求柜员至大厅引导并分流客户，拓展客户服务渠道，提高自助银行的活跃度和渗透率，有效缓解客户排队等候情况。强化服务管理，利用晨会进行礼仪培训学习，严格执行“7+9”服务管理，对客户做到来有迎声、问有答声、去有送声，提高服务意识，并将规范化服务建设作为一项长期目标去抓，从而提高客户满意度。 四、银行如何提升零售客户情绪价值
银行零售业务中，提升客户情绪价值至关重要，这不仅能增强客户粘性，还能促进业务的可持续发展。以下将从理念与措施两方面探讨银行提升零售客户情绪价值的途径和方法。
（一）提升客户价值的理念
1. 成本效益理念
在银行零售业务中，成本效益理念对于提升客户情绪价值有着重要意义。银行以提供金融产品和服务功能满足客户需求，实现经营目标。对全行盈利结构进行细分，明确主要客户、业务品种和盈利时间节点。例如，排出给银行带来利润的强势客户和成本大于收入的弱势客户，合理配置人力等资源，实施差异化营销手段。以个别客户为分析单位进行定制化营销，利用信息科技和数据库建立个性化客户档案，提供量身定做的产品或服务，建立长期合作关系以获取客户终身价值。
在讲求安全的前提下，实现盈利最大化是银行经营的最终目标。银行要对客户资源进行经营，以成本效益理念为指导，为客户提供个性化的金融产品和服务，满足客户需求，提升客户情绪价值。
2. 稳健经营理念
在拓展和维护客户资源时，银行应坚持稳健经营理念。走质量、速度、效益型之路，既要讲求一定的客户数量，更要注重质量；既要讲求效益，更要注重风险防范。对于一些追求险胜的客户，如拥有大量股票型基金的客户，银行应在必要时给予善意点拨，帮助他们化解经营风险，使他们在银行各类金融交易市场份额能够长久持续。
稳健经营理念有助于银行与客户建立长期稳定的合作关系，提升客户对银行的信任度，从而提高客户情绪价值。客户在与银行的合作中，能够感受到银行的专业和负责，增强安全感和信任感。
3. 综合经营理念
每个客户的金融需求都是银行的商机所在，银行应尽可能满足客户的各种需求。客户的金融消费能力具有很大的弹力和张力，其投资消费欲望可以被多次唤起，并且可以从一个需求扩展到另一种需求。因此，银行应对客户资源进行深度开发，将客户对银行的盈利贡献水平发挥到极致。
综合经营理念要求银行提供全方位的金融服务，满足客户在不同阶段的不同需求。例如，为客户提供存款、贷款、理财、保险等多种金融产品和服务，让客户在银行能够一站式解决所有金融需求。这样可以提高客户的满意度和忠诚度，提升客户情绪价值。
（二）提升客户价值的措施
1. 分析各类个人金融产品特点，进行客户细分 银行应深入分析各类个人金融产品的特点，根据客户的需求和风险偏好进行客户细分，提供个性化服务。就银行业务范围和品种而言，给银行带来中间业务收入的个人零售业务主要有：保险、基金、国债、黄金业务、电子银行、利得盈、汇得盈和信用卡等。
（1）电子银行业务
目前的电子银行业务包括网上银行、手机银行、电话银行和短信银行。电子银行业务具有便捷、高效、低成本等特点，可以满足客户随时随地进行金融交易的需求。银行可以根据客户的使用习惯和需求，为客户提供个性化的电子银行服务，如定制界面、推送个性化信息等。
（2）保险业务
保险业务可以为客户提供风险保障，满足客户的安全需求。银行可以根据客户的年龄、家庭状况、收入水平等因素，为客户推荐适合的保险产品。例如，为年轻客户推荐意外险和重疾险，为中年客户推荐养老保险和子女教育保险，为老年客户推荐医疗险和长期护理保险等。
（3）基金业务
基金业务可以为客户提供投资渠道，满足客户的财富增值需求。银行可以根据客户的风险偏好和投资目标，为客户推荐适合的基金产品。例如，为风险偏好较低的客户推荐货币基金和债券基金，为风险偏好较高的客户推荐股票基金和混合基金等。
（4）国债业务
国债业务具有安全性高、收益稳定等特点，可以满足客户的稳健投资需求。银行可以在国债发行期间，为客户提供国债购买服务，并根据客户的资金状况和投资期限，为客户推荐适合的国债品种。
（5）黄金业务
黄金业务可以为客户提供保值增值的投资渠道，满足客户的多元化投资需求。银行可以根据客户的投资需求和风险偏好，为客户推荐适合的黄金产品，如实物黄金、纸黄金、黄金期货等。
（6）信用卡业务
信用卡业务可以为客户提供便捷的支付方式和消费信贷服务，满足客户的消费需求。银行可以根据客户的消费习惯和信用状况，为客户推荐适合的信用卡产品，并提供个性化的优惠活动和服务。
通过对各类个人金融产品特点的分析，银行可以进行客户细分，为不同客户群体提供个性化的金融产品和服务，提升客户情绪价值。
四、银行零售客户情绪价值打造方法
（一）擅于提问
提问是了解客户需求的重要方式，也是提供个性化服务的关键。通过精心设计的问题，理财师可以深入了解客户的财务状况、投资目标、风险承受能力等方面的信息，从而为客户提供更加精准的金融建议和服务。例如，理财师可以询问客户：“您目前的财务状况如何？有没有负债或者闲置资金？”“您的投资目标是什么？是短期收益还是长期财富积累？”“您对风险的承受能力如何？是保守型、稳健型还是激进型？”通过这些问题，理财师可以更好地了解客户的需求，为客户提供个性化的服务，让客户感受到关心和重视。
此外，提问还可以帮助理财师与客户建立良好的沟通关系。在提问的过程中，理财师可以表现出对客户的关注和兴趣，让客户感受到被尊重和理解。同时，客户也可以通过回答问题，更好地了解自己的财务状况和投资需求，从而更加积极地参与到金融规划的过程中。
（三）有同理心
与客户共情是销售中非常重要的技能。同理心可以让客户感受到理财师的理解和支持，从而增强客户对理财师的信任和好感。例如，当客户因为股市下跌而感到焦虑时，理财师可以表达自己的理解和同情，同时提供一些理性的分析和建议，帮助客户缓解焦虑情绪。理财师可以说：“我理解您的感受，股市下跌确实会让人感到不安。但是，我们可以从另一个角度来看待这个问题。股市下跌也可能是一个机会，我们可以趁机调整投资组合，寻找更有价值的投资标的。”
一个故事可以很好地展示同理心的魅力。有一个盲人在路边乞讨，他的牌子上写着：“我是盲人，我需要一些资金帮助。”但是，路过的人很少给予他帮助。一位路人看到后，把牌子改成了：“这个春天很美丽，但是我看不见。”结果，很多人都被这句话打动，纷纷给予盲人帮助。这个故事告诉我们，同理心可以让我们更好地理解他人的感受和需求，从而采取更加有效的行动来帮助他人。
（四）让客户看到成长
让客户看到理财师的成长能带来成就感。对于多数理财师来说，他们可能比服务的客户年龄小一些。如果理财师能够让客户看到自己的成长，客户也会获得成就感。在实际交流中，我们发现一些成功的客户还经常有一种情感转移，比如在理财师身上看到自己当年拼搏的影子，这也是一种很好的情绪价值。
最容易执行的情绪价值是“陪伴”。投资理财的路上会有很多意想不到的事情发生，客户会有损失厌恶、后悔、贪婪等情绪，这些需要被纠偏。在这个过程中，理财师需要及时的陪伴，需要有正能量的输出给到客户。在市场不达预期的时候，理财师要做好“心理按摩师”，让客户感受到关心与真诚。帮助客户克服人性的弱点，把投资当作一种修行。在市场发生很大变化的时候，稳定的情绪状态也会让客户感到安全。不要市场一跌就大惊小怪，更不要一涨就大呼小叫。
情绪价值属于理财师的软实力，追求完美不仅仅是学习获得，还需要不断地与客户交流、打磨，慢慢的就能够恰如其分的表达，与客户逐步建立信任，这才是符合人性不断认知的进程。
在银行零售业务的发展历程中，情绪价值的打造已经成为银行与客户建立深度连接、实现长期稳定合作的核心要素。通过深入理解情绪价值的重要性，借鉴成功银行的案例经验，实施提高客户情绪满意度的举措，秉持提升客户价值的理念和措施，以及运用多种打造情绪价值的方法，银行能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。为零售客户创造积极、温暖的情绪体验，不仅能提升客户的满意度和忠诚度，还能使银行在金融服务的浪潮中，成为客户心中值得信赖的伙伴，为银行的可持续发展注入源源不断的动力，开启银行零售业务更加辉煌的篇章。
