作者 | 周丰寸、李静林
十年之后，中国足球被改变了，恒大集团也被改变了。
2010-2020年的这10年间，广州恒大淘宝（下简称“广州恒大”）无疑是中国职业足球领域最强势的超级明星。
2010年3月1日，恒大集团以1亿元人民币的价格从广州足协手中接过了一支足球队。当恒大集团创始人许家印随后喊出5年内要夺取亚冠联赛冠军的豪言时，人们对此回报以嘲笑。
后来发生的事情都有目共睹。从成绩上看，时至今天，这支球队在10年里两夺亚冠冠军，八次中超冠军，一次中甲冠军，加上足协杯和超级杯各项赛事，总共获得17项冠军，在世界俱乐部中排名最高曾到前30。而从商业上，在2013年夺得首个亚冠冠军后，2014年阿里巴巴斥资12亿人民币获得俱乐部50%股份，随后在2015年，这支全称变成“广州恒大淘宝”的球队登陆“新三板”，成为中国首家出现在二级市场的职业足球俱乐部，最新的估值约为190亿元。而作为地产公司的恒大也从2009年刚过300亿的销售额，在2019年飙升20倍超过6000亿。
从这些维度看，广州恒大都称得上是中国职业足球史上相当成功的案例。但从另外一个角度，它又是中国足球里的一个孤例。恒大无疑因为足球而更加腾达，但它的成功又为中国足球留下了什么？
懒熊体育在这里总结了与广州恒大淘宝有关的10条标签，回顾它如何影响中国足球的发展进程的。
1、企业化管理，不找圈内人
2010年广州恒大建队后，许家印为球队选择了一支20人左右的管理团队，其中没有选择传统足球产业的圈内人才，按照他的话讲，在没有成功经验的中国足球，找（圈内人）没有意义。
在短暂过渡之后，1980年出生的刘永灼成为俱乐部董事长，此前他在恒大集团负责人事资源管理，2009年担任刚成立的恒大女排俱乐部董事长。俱乐部总经理康冰之前则是恒大在广州区域的一名物业经理。
当时，中国足球正值职业化发展以来的混乱低谷期，足球产业充斥着各式各样的负面新闻。而“抄底”进场的恒大，将民营企业生猛但讲规则的理念带进中国足球，在恒大留下的多个标签中，真正的“职业化”肯定优先占有一席之地。
▲许家印重塑了中国足球的玩法。
恒大足球的职业体现在非常多方面，包括了球员管理，球员交易，推出与成绩挂钩的奖金赏罚制度，制定了40页的日常规范手册等等。10年过后，在恒大队史上，没有出现过中国职业球队那些常见乱象——无论是欠薪，还是外援消极怠工，抑或是资金链断裂。
2、10年近100亿的金元足球
在中国足球的历史上，广州恒大不是第一支土豪球队，但确实是驾驭金元足球最有效果的俱乐部之一。
这些钱主要花在买人上。2010年备战中甲的第一个转会窗口，恒大随即招来郜林、郑智、 孙祥三位国脚，随后冲超的第一年（2011年），一口气又引入冯潇霆、张琳芃、杨昊等多位实力干将，在极短的时间内孵化出了一支战斗力极强的球队。在绝大部分时间里，广州恒大的引援策略都取得了积极的效果，过去十年的多笔投资都做到了人尽其才的成果，郜林、冯潇霆、张琳芃和曾诚等人都在俱乐部成为多朝元老，既引进过罗比尼奥、吉拉迪诺、保利尼奥这样的成名球星，也让孔卡、穆里奇、高拉特这些人在天河体育中心留下自己的名字。
从球员生意看，恒大同样是过去十年表现最精明的中国俱乐部。例如2012年以570万欧元引进的艾克森，2016年以1800万欧元的价格出售给了上海上港。
转会费、工资、奖金、足校等……据不完全统计，恒大过去10年为球队的总投入达到将近100亿人民币。在中国足球过去3年屡有球队退出、欠薪事件频发的大背景下，广州恒大的状况只能说令人羡慕。
3、最大化足球商业价值
2010年恒大花了1亿元人民币收购前身广药队，4年之后，2014年阿里巴巴收购恒大50%股份的价格已经是12亿人民币，恒大俱乐部的价值火箭蹿升了24倍。2015年登陆新三板之后，尽管考虑到流动性不强的特性，但以字面估值算也已达到约190亿元。
与此同时，以房地产为主业的恒大集团也因为足球这块金字招牌大大开拓了卖房的销路。2009年恒大集团的销售额为303亿元，到2013年首夺亚冠后，这个数字飙升至1004亿元。而到2019年，恒大集团的销售额已经突破了6000亿。足球带来的广告效应，虽然无法具体量化，但从结果看是相当惊人的。
正因为对足球的曝光如此看重，恒大对于球衣广告的利用也惹出不少争议。2013年借助首夺亚冠的历史性时刻，决赛时印在球衣胸前的“恒大冰泉”成为了当晚的大赢家，这个新兴的矿泉水品牌横空出世。此后大赛俨然成为恒大的产品的发布会。2014年，东风日产启程以1.1亿元高价成为恒大球衣胸前广告赞助商。然而2015年亚冠决赛中，原本应该印在球衣胸前的东风日产启辰字样却变成了恒大人寿。赛后东风日产发布声明谴责恒大违约。然而这已不是第一次。2014年亚冠1/4决赛，恒大为推广恒大粮油，以事后赔偿800万元的代价，更换了当场比赛的胸前广告。2014年恒大还在中超比赛中为推广旗下高端奶粉产品，再次更换胸前广告。
▲2015亚冠决赛恒大身穿“恒大人寿”字样的球衣领奖。
一系列的更换广告行为，让恒大的契约精神受到质疑，但在恒大眼中，或许赚取更大曝光度才是更重要的。
4、中超金元时代的带头人
恒大足球在短短3年多里头从成绩到商业上的迅速成功，让更多公司尤其是地产商也跃跃欲试。加之2014年国务院发布了著名的46号文，随后关于推动中国足球发展的文件陆续发放，推动了那之后又一股进军足球热潮。
2014年，绿地集团以2亿人民币的价格从朱骏手中收购了老牌劲旅上海申花，而本地国企上港集团完成了对上海东亚的整体收购。也是在那一年，许家印将当时第一次成为中国首富的马云带进了足球领域。
2015年，华夏幸福收购中甲球队河北中基，并更名为河北华夏幸福。而正是当年离开恒大的李铁中途接手球队，成功率领河北华夏幸福冲超。进入中超后，华夏幸福先后引进阿根廷国脚拉维奇、马斯切拉诺，又签下前曼城主帅佩莱格里尼，风头一时无两。
而有意思的是，2015年底，苏宁集团从舜天手中接过江苏俱乐部，当年苏宁和阿里巴巴又互相持有了股份。所以到2018年苏宁以200亿元入股恒大时，也让阿里巴巴、苏宁、恒大之间的复杂关系搅动了中国足球界——人们质疑恒大和苏宁两家存在“关联俱乐部”的关系，根据足协规定，同一投资方不得同时成为两家及两家以上俱乐部的股东。不过这样的怀疑最终也不了了之。
无论如何，恒大都称得上是发挥了带头效应。
5、对政策敏锐的嗅觉和适应能力
在足球世界，光靠金钱并不一定就能拿到好成绩。随着越来越多财大气粗的新玩家进场，有意与恒大扳手腕，除了硬实力的比拼，在中国足球，很多时候对于政策的应对，也会成为改变局势的X因素。
恒大进军中国足球第一年，是中国足协推行中超中甲两级职业联赛自由转会制度的过渡年。恒大正是靠此高效花钱，搭建起了最初的球队中轴线。冲超成功后，中国足协正式推行自由转会制度，市场上可供挑选的猎物很多，恒大很快以高于当时市场价的费用引入多位国脚，这些球员不仅成长为了球队基石。而那些当时看起来的“天价“，遇到中国本土优秀球员逐渐凸显的年龄段断层状况，后来看起来更显得合情合理。
而在过去几年，恒大更是展现出快人一步的嗅觉。
无论是U23、全华班、归化政策还是转会费限令，当其他俱乐部为新政火烧眉毛时，恒大总能快速适应。两项针对球员资质的政策出台后，恒大都是人才储备最丰富的球队之一，并且恒大是2019年转会市场最活跃的玩家。
这就像2014-2016年间，有些公司还在犹豫不前甚至选择保守时，恒大赌对“大方向”的红利，在地产全国市场和股市上股价节节高，当时许家印也以近3000亿人民币的身家先后登顶胡润百富榜和福布斯中国富豪榜。
6、七连冠和火爆的球市，但俱乐部仍然亏损
虽然恒大在足球俱乐部的商业变现上尝试了很多方式，但现实仍然骨感。
恒大淘宝为广州足球带回了金牌球市，尽管恒大淘宝在2015年亚冠决赛次回合，创下单场门票收入1.2亿元的惊人纪录，然而再出色的球市和总投入相比依然杯水车薪。
根据广州恒大淘宝提供的自2015年起的官方财报数据，球队的主要收入来源是门票和赞助商收入，并且能够达到连年数亿的好成绩。造成连年亏损的主要原因还是在于居高不下的外援成本，尤其在2018年达到创纪录的18亿元，缘由与球队回购保利尼奥和操作塔利斯卡的转会有关，两笔支出总计接近10亿元，而在2013和2014年，广州恒大淘宝的亏损同样达到5.76亿元和4.83亿元。
值得注意的是，足协在2018年年末上线的四大帽政策将严格把关球队的财务状况，足协需要中超球队将亏损控制在2019年3.2亿元、2020年2.9亿元、2021年2.7亿元。因此对于在2018年创下亏损纪录的恒大淘宝，他们的2019年财报届时将尤其引人关注。
▲广州恒大淘宝的门票和广告收入稳定。
7、投入超过26亿的恒大足校还未有人冒头
2012年，许家印第一次喊出了“全华班”的目标。说出这一目标的场合，正是在恒大皇马万人足校的开学典礼上。2011年，恒大斥资19亿元在广东清远创办恒大足校，每年恒大要补贴足校1亿元，到2019年，恒大已经为足校投入超过26亿元。
多年来，恒大为足校的投入不可谓不高。在中国，恒大足校配有来自皇马的外教给小球员作指导；在马德里，恒大在当地建立了分校，每年送大量孩子去往西班牙留学。除中国足协U系列赛事，恒大还会送各年龄段球员参加如“恒大杯”国际足球冠军赛等赛事，与欧洲知名俱乐部青少年对进行比赛。
但恒大足校的成果似乎始终受到质疑。目前在恒大一线队中，有布格拉汗、罗涵博文、蔡明民三名恒大足校培养的球员，虽然上赛季亲眼见证了恒大的夺冠，但他们都还没有过联赛出场的经历。相比于上港培养的陈彬彬、苏宁小将黄紫昌、鲁能自己培养的郭田雨、段刘愚等球员，恒大青训还并没有出色的成果。
对此，《足球报》长期跟踪恒大的记者白国华认为，出一批好球员需要十年左右的时间，恒大足校未达到人们的期待，还需要时间的积累。
8、鲜明的许家印个人烙印
许家印用10年的时间，为恒大俱乐部深深打上了属于自己的鲜明烙印。他以足球外行的身份入局，但通过现代企业的管理方式和近乎于军事化的措施建立了恒大王朝。
“董事长领导下的主教练负责制”，这是恒大俱乐部的管理模式，老板保障后勤，主教练负责训练和比赛。尤其在里皮接手恒大后，意大利人在更衣室有着绝对的权威。这一模式在恒大取得成功后，也在2016年里皮执教国家队时被复制。
但放权不等于放松，许家印的铁腕体现在对球队作风、纪律的管理上。十年时间，许家印颁布了众多奖惩措施，尤其是在对国脚的激励和惩罚上，许家印更是毫不手软。
2013年7月，许家印发布了“恒大国脚八项规定”，凡入选每期国足集训名单的球员，每人10万元；凡上期入选因自身不努力等原因落选最新一期国足集训的恒大国脚，将会处罚20万元。2014年底冯潇霆和李学鹏落选了亚洲杯大名单，他们成为恒大第一个公开处罚的对象。恒大对国脚还采取末位淘汰制的管理方式，国家队表现不佳，回俱乐部也将被下放二队。元老郜林、年轻球员韦世豪、杨立瑜都曾收到过处罚。处罚不留情，奖励也不含糊。2016年3月29日，国足在世预赛2-0战胜卡塔尔的比赛中，黄博文打进了一粒进球，赛后许家印直接重奖了他100万元，其余上场的四名恒大球员也都获得了奖金。
▲卡纳瓦罗也曾学习过恒大的企业文化。
最近让人印象深刻的是2019年10月27日，恒大在主场被河南建业2-2逼平。赛后恒大发布公告，主帅卡纳瓦罗将赴集团报道，参加企业文化学习。当时联赛还剩3轮结束，恒大在五轮仅取得一胜后，原本7分的领先优势被缩小为1分，一度传出换帅传闻。最终学习完企业文化的卡纳瓦罗回到岗位上，恒大守住了领先，获得赛季冠军。
9、和国家队的关联
白国华对懒熊体育表示，他认为恒大的这10年可以分成两个阶段。在第一个阶段，恒大的目标是成为中国最好的职业俱乐部，从经营、成绩等方面看，他们的确做到了。而以2019年为转折点，恒大将重心放在了为国家队服务的层面。
早在2016年，恒大就已经开始为国家队出力。2016年10月22日，里皮接任高洪波成为中国国家队主帅。这位世界杯冠军教头的薪水为2000万欧元，其中1550万欧元均由恒大承担。2019年，里皮二度执教国家队，这一次他高达2300万欧元的薪水依然由恒大承担。除了里皮，恒大还将里皮爱徒卡纳瓦罗“献给”国家队。2019年3月15日，时任恒大主帅的卡纳瓦罗成为国家集训队主教练，率队参加了两场中国杯的比赛。虽然最终未能转正，但执教中国队的记录也写在了卡纳瓦罗的履历中。
▲许家印和里皮相拥致意。
另一方面，虽然恒大不是中超第一支归化球员的球队，但他却是拥有归化球员最多的球队，并且还开启了中国非血缘归化球员的先和。2019年10月10日，艾克森第一次身披中国队战袍，出现在了世界杯预选赛的赛场上。目前在恒大的名单中，就已经有了阿兰、洛国富、费南多、萧涛涛（原名罗伯特萧）等多名归化球员。里皮在任时开启了中国足球归化球员的时代，广州恒大正是这个政策最积极的响应者。
除规划球员外，恒大还搜罗了一大批年轻球员，如张修维、韦世豪、杨立瑜、廖力生等，在一系列转会操作后，近两年，媒体也常常给恒大冠上“国家集训队”的称号。在郑智、冯潇霆、黄博文等老将逐渐淡出国家队后，他们将成为未来国家队新的班底。
10、金元足球挤压了中小球会生存空间
由于水涨船高的球员身价和运营成本，过去两年多支中甲、中乙俱乐部不得不退出历史舞台。
很多人在争论，除了大环境以外，是不是以恒大开启的金元足球模式，扼杀了中小球会的生存空间，而这种影响在这10年中逐渐发酵、酝酿直至今天出现生态崩塌。
虽然足协在2018年年末出台了呼吁理应投资的“四大帽”政策出炉，现有的职业足球门槛还是让不少老板望而却步，以辽宁在内的多支俱乐部已经走到解散的边缘。而在事件的另外一头，那些财大气粗的老板，也没能复制恒大模式，过去十年作为中超玩家的这个身份，对自身在所在领域的生意帮助已经不再那么明显。
从过去四年的收支数据得出，广州恒大在财务上进入停滞期，门票收入和广告收入基本处于饱和阶段，外援的超高薪水又与足协新政向左，这样的大背景，恒大下一个五年的发展规划，势必又将是人们关注的焦点。
一旦足球的品牌营销价值递减，人们甚至还有对恒大未来是否还会投入足球表示担忧。不过，白国华则对懒熊体育表示，足球对于恒大集团的推动力在未来还会持续下去。因为归化球员、为国家队输送主教练等行为，恒大已将自身发展与国家队冲击世界杯捆绑在了一起，足球之于恒大集团或者许家印，仍将会产生更多超越经济利益的影响。
但对于中小球会和中国的足球生态而言，一家明星公司、一家超级俱乐部是远远不够的。
希望下一个10年，我们有机会创造更多的恒大。
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