21世纪资管研究院研究员 杨梦雪
2024年9月-11月，21世纪资管研究院发起了对基金销售平台的体验测评，综合考虑，分别选取第三方平台3家、银行5家、券商3家共11家平台，以其线上销售的主力渠道App为测评对象，围绕各家平台的选品能力、App功能触达及功能设置、用户选品及投资体验等方面做出全面测评，基于测评报告，我们在每个维度的测评结果上提炼相关精华内容，对外公布，供投资者参考。
本篇为本次测评的第二篇，聚焦11家基金销售平台的功能触达及功能设置体验。在测评维度的设置方面，主要聚焦功能触达、用户选品、创新功能三个核心方面，同时也深度挖掘和体验平台特色功能。
用户通过哪些方式可以触达到平台的基金销售功能？怎样可以快速找到一只适合自己的基金？此次测评结果显示，在功能设置及体验的综合评价中，蚂蚁财富、天天基金、华泰证券分列前三。拆解来看，尽管用户触达及产品筛选两个维度中评分不是最高的，但蚂蚁财富靠蚂小财这一创新功能逆袭至首位；此次测评中唯一一个以基金销售为核心的App天天基金在此维度同样得分较高，创新功能不算突出但用户触达及产品筛选均获得较高评价；此前在规模等方面优势不强的证券类App中，也有两家在此维度测评中“逆袭”，分列第三、四位。
此外通过测评我们还发现以下几点趋势：
1、证券类App的“逆袭”主要由于产品筛选和创新功能两个维度得分较高。从测评的情况来看，除产品筛选及功能设置更为全面外，在智能投顾、选品榜单等方面同样创新较多，表现出较其他机构更强的投研能力和服务，适应人群覆盖从理财“小白”到有一定理财经验的投资者，功能设计及体验均更好。
2、手机银行App在基金销售方面功能较为简单，也更加“中规中矩”。尤其是与整个财富管理板块的设计相比，结合此前测评来看，在基金销售方面明显不如银行理财设计更为精细，在此维度整体得分不如其他类别平台。
3、第三方平台App，在具体功能方面表现出更好的用户思维，App设置的精细化程度明显比银行类App更好，但投研能力等相较专业券商仍略有逊色。蚂蚁财富凭借创新优势拿下本次测评维度的第一，“蚂小财”这类智能理财助理的应用对用户体验的提升值得关注。用户触达：页面设置趋同降低用户学习成本
能否便利触达基金板块是用户了解和使用相关功能的基础。本次测评中，我们把最快首页点击几下可以到达基金页面作为一个可以量化的数据，同时对基金页面设置进行操作体验测评并打分。
该项测评下，天天基金APP在触达路径设置上得分最高；建设银行在触达操作体验上的得分最高。
在量化指标方面，天天基金作为此次测评中唯一一个专注于基金销售的App，进入App后即为基金销售页面，因而得分最高，也具有一定的特殊性。除天天基金外，腾讯理财通、招商银行、兴业银行、中国银行、华泰证券均通过首页设置基金快捷触达入口或下方菜单栏设置专门的基金销售板块等方式，实现用户通过首页“一键直达”相关页面。
仅从此维度来看，腾讯理财通单独在页面下方设置基金板块的方式对用户而言更简单直接。除通过此渠道一键直达外，首页也设置了基金板块入口，首页下滑有基金产品推荐等，使得用户非常容易触达基金销售相关功能，设置简单直接。
图：腾讯理财通App中页面设置方式及基金页面布局
在基金销售页面的设置方面，大多数App的页面设置都比较趋同。有行业人士认为，多年来市场已经共同培养了一定的用户习惯，各家更新方向也趋同，相对“中规中矩”的页面设置反而更加“用户友好”，让更多用户更便捷地使用相关功能。
在此维度建设银行App得分最高。与其他App相比，建设银行基金页面设置更类似于一个独立的App，与蚂蚁财富类似。除了进入该板块到达的“首页”，还设置了“市场”、“关注”、“持有”几个板块，用户可以更加直接地到达和使用相关功能板块。在客服触达方面，虽然无法从基金频道直达App的客服，但是建设银行在右下角设置了一个“客户经理”的漂浮窗，点击可直达人工客服，更具针对性，也在一定程度上优化了用户体验。
图：建设银行App中页面设置方式及基金页面布局
整体来看，各平台基金页面设置基本类似，除不同快捷功能的设置外，还包括各类产品推荐、内容资讯等。但也正是因为大多数App页面设置的“中规中矩”，用户在使用不同平台过程中不需要过多的学习和适应，带来了一定的使用便利。用户选品功能：证券类App体现专业投研能力
面对海量基金产品，如何快速找到和选择适合自己的？此次测评中，我们把基于产品筛选的相关功能都作为重点测评部分，对11个平台用户选品功能（用户查看或购买产品时进行产品筛选的具体维度和方式）和用户选品服务（平台提供的产品榜单、产品评价等为客户筛选产品作为参考服务）做出综合测评。
该项测评下，华泰证券因其投研服务在用户选品服务上得分最高；蚂蚁财富引起提供的用户选品功能灵活多样而在用户选品功能上得分最高。
在用户选品服务方面，我们把平台发布的各类榜单、投研产品等均纳入测评。整体来看，华泰证券旗下涨乐财富通App、蚂蚁财富App在此维度得分最高，在相关功能的设置和体验方面也各具特色。
以两个App主推的选品功能为例，华泰证券涨乐财富通推出的省心选、省心投、智配管家、基金诊断等功能都为用户选择产品提供了不同的助力。其中省心选功能以前沿因子研究方法为量化依据，对目标基金产品、基金经理、投资理念、流程、业绩五维深度分析，并结合有效性、一致性、稳定性、适应性四层验证选出产品池，有入池规则和完整名单披露，也是此次测评中为数不多把选品逻辑阐述清楚的App。
图：涨乐财富通App“省心选”功能
蚂蚁财富提供的用户选品功能更加“直白”，如此前打出的“追求正收益”榜单，筛选出运作期内历史无亏损的产品和月度、季度、年度等不同时间区间下获得历史正收益的产品，更加直接也能够覆盖到更多用户群体。再如“值得投”功能，每月向超50家机构发起调研，筛选当月值得关注的板块和产品，也在一定程度上优化了用户的选品体验。
图：蚂蚁财富相关功能设置
本次测评的App都在全部产品中设置了筛选功能。而在具体的筛选维度方面，也体现了不同平台独具特色的“小心机”。除了通常会有的业绩情况、基金类型、风险等指标外，蚂蚁财富、招商银行、天天基金、广发证券、腾讯理财通等都设置了特色标签，为用户提供专业筛选榜单直接使用。
图：不同App特色筛选标签设置
华泰证券涨乐财富通除了在基本信息、基金经理、业绩表现、更多指标四个大维度下进行筛选外，还有“我的榜单”功能，可以根据用户的需求自定义一个筛选榜单。这项功能在体验上更适合有一定投资经验的投资者，也满足了客户个性化的选品需求。
图：涨乐财富通App“我的榜单”功能不同维度下可选指标
整体来看，证券类App由于更强且自有投研能力，功能设置更加专业且更具说服力，能够覆盖不同类别用户需求，也能一定程度上实现用户部分个性化需求；第三方平台大多自带互联网基因，更具用户思维也更关注用户体验，诸多功能在设置上就更加直接，即便是投资理财经验不是很充足“小白”也能够直接使用。创新功能：智能理财助手如何优化用户体验？
无论是手机银行、券商App，还是第三方理财平台的各类App，头部平台发展至今基础功能已经“大差不差”，创新功能的设置就成了优化用户体验的一个方向。
仅就基金代销平台而言，绝大多数平台的创新功能体现在不同的选品逻辑和选品功能方面。与此同时，人工智能在各类App中的应用越来越多，投资理财也成为其较好的应用场景之一。
在此前的测评中我们发现，在大多数平台客服智能程度发展尚且不足的情况下，智能客服对用户体验的优化有限，更多地是通过人机结合改善智能客服体验， 在人工客服不可替代的当下，依靠智能客服辅助银行客户经理及时提供信息与决策，为用户带来流畅的服务体验。进一步切入到投资理财这个场景，智能理财助手如何优化用户体验？
此次测评中唯一提供智能理财助手的App是蚂蚁财富旗下“蚂小财”。今年以来这项功能已经进行了多轮更新，目前“蚂小财”被定义为支付宝重点打造的三款AI应用之一，为用户提供行情解读、持仓分析、保险配置等服务。
从实际体验来看，蚂蚁财富9.0版首页下方就可以看到明显的“蚂小财”入口，点击即可直接对话。我们从选品、专业词汇提问、市场趋势分析等角度提问，蚂小财都能够给予相对准确的回答。结合实际体验，蚂小财帮助用户选品、分析趋势等可以在一定程度上用作投资辅助。
图：蚂蚁财富蚂小财
除此之外，在持仓页面中，蚂小财也会在产品相关板块波动或有变化时提供产品相关解析等，将投教、社区等功能与智能理财助手相结合。此外还可以辅助用户分析收益等。
图：蚂蚁财富蚂小财
智能理财助手对用户而言实际有用吗？结合我们此次测评的体验及采访多位用户的情况来看，蚂小财这类智能理财助手在当前阶段对用户的陪伴功能大于投资决策功能，仅能够用作决策辅助。一方面多位受访用户提到投资理财领域仍然要依靠自己的决策，蚂小财能够提供信息分析、资料整理等，用户大多仍对此态度谨慎，认为并不能完全依靠AI判断进行理财；另一方面产品本身功能仍需进一步更新，有用户提出蚂小财在观点上也出现“趋同”，“每次问它要不要卖出，都会跟我说有机会、再观望”。
谈及对用户体验的优化，也出现了口碑的“两极分化”。有用户认为这项功能“没感觉到有啥用”，也有用户觉得“推送的内容是比较针对我产品的，能帮我了解最近的市场变化，也可以帮我整理一些最新的投资观点和资料，节省了我的时间”。智能理财助手在实际应用层面的用户使用体验及用户对这一功能的感知或仍尚待观察。
