二线奢侈品集体降价
出处：北京商报 作者：蔺雨葳 网编：王巍 2024-11-22
11 月 21 日，北京商报记者梳理发现，Burberry 博柏利、Mulberry 玛葆俪等二线奢侈品品牌在最新财报中都强调了降价策略。Burberry 将降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；Mulberry 则计划将 60% 的产品定价低于 1095 英镑。另一边，爱马仕、LV 等头部奢侈品却依旧走在涨价的道路上，业内人士指出，单纯的涨价和降价都不能根本解决奢侈品品牌面临的问题，品牌竞争力的核心是客户运营能力，" 一招鲜吃遍天 " 的时代已经过去，奢侈品行业已经进入专业化、精细化运营阶段。
博柏利降价
二线奢侈品们正在集体降价。业绩下滑之际，Burberry、Mulberry 等品牌都在最新财报中不约而同地宣布了降价策略。Burberry 2025 财年半年报显示，公司收入下跌 20% 至 10.9 亿英镑，毛利率为 63.4%，调整后营业亏损为 4100 万英镑，上年同期盈利 2.2 亿英镑，同店收入下跌 20%。
痛定思痛，Burberry 集团推出了一系列品牌重振计划。公司现任首席执行官 Joshua Schulman 表示，未来将谨慎经营品牌，并将其定位为永恒的英国奢侈品，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道，并削减库存以帮助恢复产品稀缺性。Joshua Schulman 还透露，该品牌正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长，该战略包括一项 4000 万英镑的成本节约计划，旨在未来实现 30 亿英镑的营业收入。
同样业绩大幅下滑的 Mulberry 也选择了降价销售。新任首席执行官 Andrea Baldo 计划将 60% 的产品定价低于旗舰产品 Bayswater 手袋的价格 1095 英镑，以此扩大吸引力并提高销量。根据 Mulberry 最新财报数据，该公司在截至 9 月 28 日的 26 周内，税前亏损扩大至 1570 万英镑，收入下降了 19% 至 5610 万英镑，其中亚太地区零售销售下降幅度最大，达到 31%。
实际上，二线奢侈品的降价趋势早已显现。公开数据显示，2024 年前 4 个月巴黎世家平均折扣率从 30% 增加到 40%。范思哲的平均折扣从 2023 年初的 40%，提升至今年的 50% 以上。目前，Mulberry 天猫旗舰店中，经典款手袋 Bayswater 正在进行满一件 8 折的优惠，原价 10800 元的产品折后为 8640 元，并可享受 12 期免息，Mulberry 客服人员表示，目前暂未收到折扣结束日期；Burberry 天猫旗舰店更是直接推出了 "2024 秋冬私享优惠活动 "，折扣力度在 5 折左右，其中一款印有品牌 LOGO 的针织衫原价 11200 元，折后价为 5600 元。
两极分化加剧
在奢侈品行业整体业绩不尽如人意的背景下，头部奢侈品选择了与二线奢侈品们截然相反的策略。伯恩斯坦最新数据显示，Burberry、Yves Saint Laurent 圣罗兰等中档奢侈品牌正试图通过降价重夺市场，然而爱马仕、LV 等头部奢侈品牌却依旧走在持续涨价的道路上。
在 2023 财年财报电话会议中，爱马仕方面曾表示，2024 年将对旗下产品进行全面涨价，涨幅在 8% — 9%，而去年这一数字大约为 7%。爱马仕方面坦言，通过提高客单价有效弥补了客流量的下滑；香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 也曾表示，涨价政策推动 2023 财年销售额增长约 9%，品牌未来将继续实施每年两次提价的政策；LV 自 7 月 2 日起也进行了全线涨价，涨幅约为 5% — 7%，而这已是 LV 在最近三年内第十次涨价。
虽然头部奢侈品品牌暂未改变涨价策略，但涨价已无法为品牌带来高速增长。LVMH 集团 2024 年三季度财报显示，集团营收同比下降 3% 至 190.8 亿欧元，其中，LV、Dior 等品牌所在的时装与皮具部门三季度有机销售额下降 5% 至 91.51 亿欧元，为近两年来最差表现，今年前三季度，该集团营收也同比下降 2% 至 608 亿欧元；2024 年前三季度，爱马仕集团综合销售收入达到 112 亿欧元，同比增长 11%，但较去年同期也有所放缓。
据潮新闻报道，与之前 LV 专柜在涨价前排起长队，需要长时间等待才能进店不同，今年 7 月涨价之际，在专柜前排队的顾客似乎 " 消失 " 了。LV 涨价前的 7 月 1 日，有媒体走访了杭州湖滨、万象城等多家 LV 专柜门店，均未发现排队现象，北京商报记者在 SKP 等商场中也发现，排队人数相比以往有明显减少。小红书等社交媒体中，消费者对于头部奢侈品频繁涨价的吐槽声也此起彼伏，有消费者对比了自己购入 LV 手袋时的价格和目前售价，部分款式涨幅高达 60%，并直言，" 涨幅惊人，不值得入手了 "。
客户运营能力是核心
一降一涨的背后，是全球奢侈品市场增速的放缓，品牌方们不得不调整销售策略的现实。贝恩公司预计，2024 年全球个人奢侈品市场增长放缓，按当前汇率计算，全球销售额与去年相比预计将下降 2%。这一趋势直接导致奢侈品消费人群在过去两年中减少了约 5000 万人，具体表现为对奢侈品品牌的拥护度逐年下降。
然而，单纯的涨价和降价都不能根本解决奢侈品品牌面临的问题。要客研究院院长周婷指出，奢侈品品牌们现在面临的是战略问题，而非策略问题，即高端化发展还是大众化发展，前者需要做品牌、引领生活方式，以及提价要基于合理性价比；后者需要提高产品性价比，降低成本和压缩利润，而后者必将让品牌价值逐步减弱，" 品牌竞争力的核心是客户运营能力，是基于品牌、产品和服务等形成的综合能力，‘一招鲜吃遍天’的时代已经过去，奢侈品行业已经进入专业化、精细化运营阶段 "。
时尚领域专家张培英也认为，一涨一降反映出奢侈品品牌两极分化的趋势越来越明显，但涨价和降价实则都是品牌们短期的调控策略，是阶段性的方式，不能从根本上解决品牌的发展问题，" 奢侈品品牌真正的竞争核心是基于品牌价值的，也就是基于品牌的历史文化沉淀。不过，从消费者视角来看，品牌的价值跟价格息息相关，保持价格稳定更利于消费者对于品牌的信心和忠诚度 "。
周婷进一步指出，在消费两极化背景下，奢侈品品牌两极化的趋势也愈发明显，未来大部分的传统品牌将退出奢侈品阵营，变成高端大众消费品，少部分超高端奢侈品牌仍然会保持奢侈品牌定位，并越来越高端，只服务少数客群，这也会导致奢侈品牌的圈层标签属性更加明显。
北京商报记者 蔺雨葳
