今年的双11晚会静悄悄，天猫、抖音还在继续，京东拼多多已停办两年

本文来源：时代财经

此前被曝今年将不再举办双 11 晚会的淘宝天猫，11 月 4 日晚在其官方社交平台宣布了 " 天猫双 11 疯狂好六夜 " 定档。这也将是天猫第 9 年举办双 11 晚会。

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据介绍，今年的双 11 晚会从 11 月 10 日 16 时开始，在湖南卫视、芒果 TV、淘宝 APP 三大平台全程直播。晚会艺人阵容包括时代少年团、刘宇宁、大张伟、檀健次、戚薇、宁静以及向佐等知名艺人，以及哈哈曹、王勉、漫才兄弟等脱口秀演员。

根据官宣海报，本届双 11 晚会的制作方为湖南卫视的好六超级工作室与朴鹤冉创新工作室。好六超级工作室为湖南卫视原刘伟工作室、刘建立工作室合并组建，刘伟工作室曾担任《快乐大本营》与湖南卫视各类大型晚会制作人，朴鹤冉则曾担任《乘风 2023》联合制片人。

双 11 晚会又被称作 " 电商春晚 "，在 2015 年由天猫率先发起，首届与湖南卫视合办，并请来冯小刚担任总导演，时长 4 个小时的 " 天猫双 11 狂欢夜 " 始终占据同时段收视第一。2016 年开始，天猫更换合作对象，与浙江卫视、东方卫视、优酷开展长达 6 年的合作。2022 年，天猫曾停办双 11 晚会。到 2023 年，天猫低调重启双 11 晚会，与暌违 7 年的湖南卫视和芒果 TV 再次牵手，并将合作关系延续到了今年。而抖音则继续在今年双 11 活动期间，举办了 " 熠熠生辉闪耀季 " 三场晚会。

淘宝天猫是双 11 晚会的鼻祖，随后抖音、拼多多、快手等品牌也争相举办双 11 晚会、在晚会卡司和规模上相互竞争，双 11 晚会的讨论度也一度水涨船高。

2020 年，双 11 晚会规模达到一个小高潮，天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大电商平台，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视，以及爱优腾、搜狐四大视频网站全部入局，采用购物平台 + 卫视 + 视频网站的合作模式。

据时代财经统计，2020 年各平台的双 11 晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人，林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手，《浪姐》《青春有你 2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾，以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演，四大卫视的艺人阵容少则 50 人，多可至 70 人。

除了节目单上亮眼的明星争夺战，晚会赞助商的较劲同样受到关注。

以 2023 年双 11 晚会为例，这一年，天猫的晚会赞助商分为冠名和合作伙伴，一共有 5 个品牌。牛奶品牌金典独家冠名了晚会，晚会的合作伙伴则包括保健功能食品品牌正官庄、美妆品牌欧莱雅、服饰内衣品牌猫人和美妆品牌 THE WHOO。

抖音晚会的赞助商则分为 4 类，共 25 个品牌赞助商，数量是天猫晚会的 5 倍。其中，蓝月亮、韩束和潘婷为首席合作品牌。特约合作品牌包含花西子、自然堂等 7 个品牌，以及 Ulike、敷尔佳 6 个指定合作品牌，另有 Cleer、羽西等 9 个合作伙伴品牌。

不过，近年来，双 11 晚会的热度明显下滑。

2022 年，晚会迎来冰点，仅京东、抖音、快手三大平台参与，拼多多、苏宁、天猫缺席，四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出。2023 年和今年，仅天猫、抖音两大平台独立举办了双 11 晚会。

收视率方面，双 11 晚会的表现也不再亮眼。酷云数娱数据显示，2023 年 11 月 10 日，《综艺喜乐汇》以 0.6405% 的收视率占据第一，《天猫双 11 惊喜夜》以 0.5063% 的收视率排在第二，抖音举办的《2023 熠熠生辉闪耀之夜》的收视率则仅排在当日综艺收视榜第七名。

传统电商平台开始缺席双 11 晚会的原因可能在于，电商用户的数量已经基本达到上限，再花费大量精力和资源去吸引新用户的意义不大。过去，办晚会的一大作用是激发用户的购物欲，但随着日常低价开始消解双 11 原本的低价促销原则，如今办晚会的投入产出比开始变低。此外，短视频平台的崛起也对传统电商平台构成了挑战。

而市场环境的变化也体现在了双 11 晚会的细节。

过去，淘天双十一晚会会实时直播销售额。2015 年，淘天销售额 912.17 亿元、2016 年销售额首次突破千亿级别，达到 1207 亿元。2017 年— 2018 年，淘天销售额分别为 1682 亿元、2135 亿元。但此后，淘天双 11 晚会再未提供具体销售额信息。

（时代财经李馨婷综合自界 · 面新闻、每日经济新闻、亿邦动力）